日本発ブランドの確立

1.ブランドの意味

ブランド【brand】とは、(焼印の意) 銘柄、商標、と広辞苑にある。ブランドの創設は簡単な仕事でできる。デザイナーがいて、命名するだけである。商標登録しなければ、特に命名に費用はかからない。短絡的にはこれをインターネットにより世界へブランド発信する。このためホームページを設けてもやり方によってせいぜい数万円と費用は知れている。今日では、お手軽にブランドを打ち出すことができる。しかし、そんなことでその名を付けた商品に何らかの価値をもたせることができるだろうか、仏・伊のブランドに対抗できるだろうか。日本発ブランドの確立というテーマで論じてみよう。

 

2.ブランドの価値創出

ブランド価値については「ブランドは単なる名称であるが、それが価値をもつのは、そのブランドが他に代わるものがない商品の本来の価値を自ら創り出しているからだ」(岩波新書・石井淳蔵著「ブランド」)と説明される。cその価値の創出には、19世紀末、パリモード界を席巻したジャポニスムを事例として上げることができる。この様子を三井秀樹著「美のジャポニスム」(文春新書)から引用してみる。パリに万国博覧会とともにジャポニスムがもたらされ、キモノはヨーロッパの社交界ばかりでなく市民階級にまで及び、人々はキモノに対して奇異の目から憧れへと変わっていった。人工的で機能性に乏しいクリノリン・スタイルやバッスル・スタイルのコルセットに締めつけられていた女性にとって、日本の着物は開放的で緩やかなゆとりと自由度をもった服に見えたのであろう。キモノは間もなく社会的制約から離れた家庭内の室内着に採り入れられはじめた。このブームに拍車をかけたのが「ミカド」(一八五五)や「夢」(一八九〇)「お菊さん」(一八九三)「ゲイシャ」(一八九八)など日本をテーマとしたオペラが次々と上演され、日本のキモノにとって格好の紹介の場となったことである。一九〇四年、ルイジアナ博覧会の年、ミラノではプツチー二の「マダム・バタフライ」が公演され、キモノは広く欧米社会に知られるようになった。さらに同じ年、川上音二郎一座の川上貞奴がパリで公演、キモノの美しさを内外に知らせ、社交界やモード雑誌はこぞって特集を組み、貞奴は時の人としてまつりあげられた。こうしたキモノ・ブームは室内着にとどまらず、当時、パリのオートクチュール・デザイナーの第一人者、ポール・ポワレを動かし、女子の服装革命ともいうべきだろう、コルセットをヨーロッパの伝統的な服から解放したのである。中世の末から常に女性の身体を縛りつけていたコルセットは一九〇六年、ポワレの外出用キモノ・コートに続きドレスの新作発表によって放棄された。コルセットが放棄され、欧米のファッションに一大革命を起こした要因が、すべて日本のキモノに帰するとは思えない。しかし、キモノのもつ直線的でフレキシビリティのあるフォルムと、自由な着こなしの機能性と至便さは、世紀末から今世紀初頭にかけての女性の地位向上、社会進出の目覚ましい新世紀の女性にとって、社会に受け入れられる条件でもあったのだ。ポワレが「胸部を解放し、代わりに脚を縛りつけた」というようにポワレは人工的で歪曲された官能的な女性美よりも女性の肉体をより自然に美しく見せる服飾本来のあり方を主張しただけのことだった。

ジャポニスムによるパリモード

ポワレ以後、現在に至るまで女性のファッションから圧迫は追放された、といってもよいほど、見せるファッションとともに、着心地や動きやすさという合理性や機能性を重視するコンセプトはいまだ何ら変化していない。またポワレの「脚を縛りつけたファッション」とは、足首に向かってすぼまるスカートを意味し、これはキモノ姿をイメージしたものとされている。この頃のファッションに「マッシュ・キモノ」(キモノ風袖)、「フォルム・ジャポネーゼ」(日本的ライン)、「ア・ラ・ジャポネーズ」(日本風の)という言葉が頻繁に登場してくるのも、いかに当時のファッションに対する日本のキモノの影響が大きかったかが理解できる。パリのババー二店の「ローブ・ジャポネーズ」が話題になると、日本製の絹の室内着が「ジャパニーズ・ガウン」として輸出され、ロンドンのリバティ商会やババー二で好評を博した。このようにジャポニスムにおけるキモノは欧米のファッションに大転機を起こした起爆剤となった。伝統的なヨーロッパ・ファッションの基本的に人間の身体の曲面にそって布地をいかに適確に被うかという立体的造形的志向に対し、キモノは平面的な布地による直線的裁断によって、いかに緩やかに身体を包み込むかという美意識の違いが欧米の衣服と身体の関係を見直す契機となったことは確かである――。このようにキモノは現在欧米モードを先導するデザイナーの創造の中に住みついている。約100年前のヨーロッパでのジャポニスムは、「日本発文化」の先例であり、「日本発ブランド」の大きな可能性を示すものでもあった。

 

パリのオートクチュール業界でのブランド価値の創出は次のように述べられている(井上隆一郎著「パリのファッションビジネス」筑摩書房刊 1988 P122-123)。

cパリのオートクチュール業界は1970年代に入ってココ・シャネルとバレンシアガ、ニナ・リッチの死はパリのオートクチュール時代が完全に終わったことを意味した。オートクチュールでは儲からなくなり、衰退傾向は決定的になった。1950年代、第二次大戦後は1万人以上の個人客がクチュリエたちの店で注文服をあつらえていたが、1973年には世界中の個人客は全世界集めてもわずか3000人ほどしかいなくなっていた。クチュリエの多くは、もはやオートクチュールではほとんど利益を期待せず、それをプレタポルテ、香水やその他関連事業のための「宣伝部門」と認識するようになっていた。つまり、コレクションを発表することによって、クチュリエのまたはメゾンの権威とイメージを高め、その名をグリッフとして、ブランドとして、販売活動に利用してゆく経営法がとられるようになった。

1970年代から日本のネオ・ジャポニスムのデザイナーたちが衣服の構造を革命する。

ネオ・ジャポニスム 70年代以降、プレタポルテが本格化したとき、日本の前衛的なデザイナーたち(高田賢三、三宅一生、川久保玲、山本耀司、山本寛斉など)が従来の衣服観を震撼させるような異質の原理(エレガンス、バランス、フィットに対する質素、無装飾、非対称、オーバーサイズ)を持ち込み、西欧の衣服の歴史に深い影響を刻んだ。これをネオ・ジャポニスムという。

 

c日本では、「日本発ブランド」の可能性を現実に発揮しているデザイナーが少なくない。「パリモードへの挑戦、日本の個性 西欧に衝撃」として、森英恵、高田賢三、三宅一生、川久保玲、山本耀司、山本寛斉らの名を挙げ、世界のファッション界をリードする大勢力となったと、次の記事[読売11-8-23(13)]のように報じた。西洋から輸入された「洋服」が、日本で本格的に普及したのは、太平洋戦争後だった。経済の発展と歩調を合わせながら、世界からの影響を受けるだけでなく、日本人デザイナーが世界に向けてデザインの発信に挑戦し始めたのは、六〇年代。森英恵は六五年にニューヨークで婦人服を発表。日本の和服用のちりめん、チョウの柄を取り入れたドレスは、「安かろう、悪かろう」の印象が強かった日本製の服のイメージを変え、高級服の世界で認知された画期的な出来事だった。また六八年、パリで起きた五月革命を契機に、一部の富裕層のためのものだったオートクチュールに代わって、より一般向けのプレタポルテが台頭。パリのファッション・リーダーの交代も進んでいった。その一人として脚光を浴びたのが、高田賢三だ。七〇年にデビューした高田は、日本の野良着をはじめ、インドや中国などの民族服をイメージの源にして、自然で親しみやすい服を相次いで発表した。アジアのイメージや服の着方は、欧州のファッション界に新風を吹き込んだ。同じく七〇年代にデビューした三宅一生も、西洋の服のようにがっちりと組み立てられた服に体を合わせるのは好まない。彼は「一枚の布」という考え方で、布の方を着る人の体に合わせ、布と体の問に空間をもたせた自由さを持つ服を提案し、高い評価を得ている。川久保玲と山本耀司がパリに登場したのは八○年代。共に、黒を基調にした服が衝撃を与えた。日本人デザイナーは、数での勢いだけでなく、質の面からも、世界のファッションを刺激する一大勢力となっていった。「ファッションの20世紀」の著者、柏木博・武蔵野美術大教授(近代デザイン史)は、「長い伝統を持つ西洋の服の歴史の中で、日本人デザイナーは、世界に登場してからわずか三十年余りの問に、自分自身の”言葉”を発見し、それによって服を作り直していった。彼らは、これまでの洋服の原理や原則とは違った新しい種を、世界にまいた」と説明する。特に川久保、三宅、山本の三人については、性の差を意識せず、服の持つ造形性や社会的な意味を常に考えた服作りを行ってきたことが、世界的なデザイナーと肩を並べて活動してこられた理由だと指摘する。87年春、ニューヨークのファッション工科大の「女三人展」で、20世紀を代表するデザイナーとして、マドレーヌ・ヴィオネ(仏)、クレア・マッカーデル(米)、川久保玲(日)が選出されたほどである。日本人のデザイナーたちの服は、欧米で伝統的な服を好む人たちがいる一方で、ざん新なデザインを望んでいる人たちも潜在的に多かったということを明らかにした。その後、世界を目指してパリコレで発表する日本人の数はバブル崩壊後も十人は下らなかった。ここ一、二年、その数は再び増え始め、現在は百近く行われるコレクションのうち平均二十人前後がパリで発表している。しかし、日本国内のブランドブームはパリやミラノからのインポートブームであって、日本ブランドのブームが見られないのは、社会の未熟のためだからであろうか。日本人デザイナーの評価は欧米で高く、日本では低い。

cこの点で、強力かつ鮮明な日本発世界的ブランドの確立は「ソニー」に見ることができる。ソニー創業者の一人である盛田昭夫氏が亡くなったが、盛田氏はメードインジャパンという言葉から安物、安価という概念を取り除き、特にソニー製品を高価、高級ブランドに仕立て上げた偉大な経営者である。日本には自分の意見を言わず「顔が見えない」といわれる経営者が多い中で氏は異色の経営者だった。情報を発信する経営者こそが自社ブランドを強力にし、会社を発展させると直感していたということである。

cグローバルな消費者マーケットを一体化する最も強力な力は、ブランドを持つことだとされるが、

●ブランド製品はメーカー、リテーラー、消費者にとり、資産価値をクリエートする。これは商品に認められる価値についての一般的な合意に基づくものだ。

●ブランドは信用を起こさせる。これはブランドによって象徴される製品の一貫性から来

る。ブランドは効果的なマーケティングと宣伝によって築かれると説かれる。

c一方、欧州市場での自動車の本格攻勢のためには、「ブランドイメージの向上」や「技術面での優位性の確保」「販売拠点の整備」など、越えなければならないハードルが多いとされる。特に、ブランド力の確立は大きな課題だという。自動車業界の欧州でのブランド確立は注目に値する。ブランドで先行する化粧品業界に例を取ると、日本の各社は、少子化や高齢化で、国内の化粧品市場の成長に限界が見え始めたことを背景に、海外進出の強化によって活路を見いたそうとしている。そのカギは、ブランドイメージの確立や、企業戦略の積極的なアピールで、海外市場での知名度と好感度をいかに高められるかにかかっているといえそうだ。

c資生堂では、「本来の高級化粧品としてのブランドイメージが薄れてきた」という反省から、「SHISEIDO」を前面に表示するのは主力化粧品だけに絞り込むことにしたという。

c社会のブーム現象を取り込んで、ブランドとして打ち出すこともできそうである。その点で最近報じられたアメリカでのゲイシャブームに目が向く。ブランドは「ゲイシャブーム」に乗って立ち上げのチャンスにできるのではないか、と考えるわけである。ジャポニスムの再来かと思わせるが、報道では、芸者が主役の恋愛小説 米国に「ゲイシャ・ブーム」という見出し(読売11-10-24(6))で、フジヤマ、ゲイシャ--と、米国人が日本の典型的なイメージの一つと見なしてきた「ゲイシャ」の世界を、米作家アーサー・ゴールデン氏が京都・祇園芸者に取材、つぶさに描いた恋愛小説「メモワーズ・オブ・ア・ゲイシャ」(十一月に文芸春秋社から「さゆり」の題名で邦訳出版)が、全米で二百六十万部を超す大ベストセラーになっている。第二次大戦前・戦中の生活苦に耐えながら、祇園芸者として身を立て、戦後の混乱期に米国に渡り、社交界の花形となる主人公サユリが、年若いころからあこがれる"だんな"への愛を貫くという、筋書きそのものは単純な恋物語。米国での爆発的な売れ行きについて、ゴールデン氏は「ゲイシャに興味があるからというよりは、単純な恋物語を読みたいという読者側の二ーズがあるからではないか」と冷めた見方を

するが、読者の興味はそれに尽きるわけではないよう

だ。実際、置き屋の内情や三味線・歌・舞踊の芸事の ゲイシャ?の衣裳で

修業風景など、米国人に知られてこなかった芸者の実 熱唱する人気歌手の

世界に踏み込み、「読者の好奇心を刺激する」とする マドンナの写真(AP)

書評が多い。日本人の目からは、一部不正確な描写も

あるとされるが、「ゲイシャ、すなわち売春婦」の誤

ったイメージを払しょくしたとの評もある。この本が

ベストセラーになったのがきっかけで、米国の若者の

間では、静かな「ゲイシャ・ブーム」も起きている。

髪に割りばしをさしたり、着物を模した衣装を身につ

けたりと、特にファッション分野で"ゲイシャ風”が

目立っている。スティーブン・スピルバーグ監督によ

る映画化も進められており、来年未に公開されるとい

う。ブームはなお続きそうな気配だという。

このようなファッション分野での"ゲイシャ風”ブーム

を、ブランド立ち上げに見逃す手はないと思うのだが……。

cセガの人気ソフト「ソニック」のキャラクターを使ったTシャツやトレーナーを発売するというが、人気キャラクターによるブランドビジネスの立ち上げである。報道では、伊藤忠商事とセガ・エンタープライゼスは平成11年10月22日、セガの主力ゲームソフト「ソニック」のキャラクターを使ったファッション関連のライセンス商品の開発で合意し、二〇〇〇年一月から十代向けのカジュアル衣料を販売する、と発表した。伊藤忠がキャラクタービジネスに参入するのは初めてだ。大手商社では三井物産の「ムーミン」、「ポケットモンスター」や、 ↑伊藤忠とセガの

ニチメンの「ウッディー・ウッドペッカー」など、キャラクター キャラクタービジネス

ビジネスに参入する動きが相次いでおり、子供から大人までファン に使われる「ソニッが多いキャラクターを使い、消費者関連分野の強化に役立てる考え ク・ザ・ヘッジホッグ」

だということである。

cブランドをエンターテイメント発想で打ち出す!!

檜垣俊幸著「エンターテイメントの発想で時代の流れを見抜け」(東急エ一シェンシー、1500円) によると、楽しさ、心地よさ、さらには生きる喜びを顧客に提供できるかどうかで企業の競争力が問われる時代が始まっているという。企業のエンターテインメシト力が問われる時代となっている。「人を楽しませることを自分の喜びとする」というエンターテインメントの発想を持ち、どのようなブランドでこれを打ち出してみたいかをまずイメージすることが大事となる。企業や地域、産地でブランド創出の努力が始められているが、自信のある産品という条件に加えて、ブランドのプレゼンテーションに脳味噌を絞らなければならないだろう。

cシブヤ・ブランド成立の可能性 !!「カリスマ・ブランド」のインパクト

長く深刻な不況の下で東京の渋谷が注目されている。渋谷から発信されるファッションが女性の人気を集め、国際的な関心も呼びはじめていると報じられた。シブヤ・ファッションのリード役はスーパーモデルではなく、"カリスマ店員”である。"カリスマ店員”を輩出している「SHIBUYA109」は東急百貨店の100%子会社のT・M・Dが運営している。バブル崩壊後は売り上げが低迷した時期もあったが、「18歳から23歳までの若い女性にターゲットを絞り、他のファッショシビルや百貨店と差別化できるようベンチャー系の企業を集めた」(T・M・D・杉崎弘明常務)のが功を奏して、不況が深刻化した97年下期以降も売り上げを伸ばし続けている。飲食店を除くと、入居する107店舗のほとんどがファッション系の衣料、雑貨店だ。「他のところで売れるかどうかという判断はなかなか難しい。渋谷のあの店で買った服を着たい、というお客が非常に多いからだ」と語る。折角人気の的となった渋谷で、ブランド創出の可能性は高い。渋谷の街自体がカリスマ性を帯びはじめているのかもしれない。このカリスマ性もブランドの価値の創生に大きく役立つのではないか。うまくすれば、日本発の強力なブランドの立ち上げも可能となりそうである。

NY“マガログ“で老舗復活 アバクロンビー&フィッチ 読売夕刊11-11-27(3)

「今どのブランドの服がかっこいいの?」。17歳の娘と彼女の友達に聞いてみた。返ってきた答えは、「アバクロンビー&フィッチ」。理由は「着古した感じだけど汚らしくなくて、シルエットも新しく、かっこ良くみえる」からだそうだ。娘たちが言うように、この1、2年、大学生など若者のあこがれになっているのが、このブランドだ。1892年創業で、キャンプや狩りなどアウトドア用品の老舗。顧客リストにはセオドア・ルーズベルト、アイゼンハワー、ケネディなど歴代大統領から、ヘミングウェー、クラーク・ゲーブルなどが名を連ねていた。ところが時代とともに変わりゆくファッション・トレンドの波に乗り遅れて衰退の一途をたどり、88年に大手アパレル・メーカーのリミテッド社が買収。デパート業界でらつ腕をふるっていたマイケル・ジェフリー氏がブランド再建に送り込まれた。彼の手法は実にユニークだ。まず消費者のターゲットを20歳前後に絞り込み、全米の各大学にリクルーターと称する市場調査担当兼自社の新製品を着て歩く「広告塔」を送り込んだ。服のコンセプトは若々しい感覚のクラシックなアメリカン・スタイル。"ビンテージ”と名付けた、色あせた素材を多用し、着古した感じが特徴だ。カタログにも工夫を凝らした。人気写真家ブルース・ウェーバーのファッション写真に映画、音楽などの情報を盛り込んだ雑誌風カタログ、通称"マガログ”=写真=を創刊。するとこれが大当たりし、売り上げを大幅に伸ばした。そのマガログは写真が過激すぎると、眉をひそめる親たちもいるが、若者の心をつかんだことは確か。若い消費者の求めるものを的確に読んだブランド再建でのアメリカ式商法のいい具体例といえるだろう。

森光世・ファッションジャーナリスト

 

3.ブランドの現状

欧州の高級ブランドは九〇年代前半までのブランド・ブームに乗って急成長した。しかし、九七年以降は、全体の四、五割を占めていたアジア地区や日本人旅行客向けの売り上げがアジア経済危機や日本の不況の影響で急減し、経営が苦しくなったところも出ている。世界的な有名ブランドでも家族経営、同族経営の小規模な会社が多く、こうした状況の変化が大企業から買収攻勢を受ける背景になっている。「欧州のブランド会社の多くが転機を迎えており、業界には再編の機運が高まっている」(大和総研ヨーロッパのアナリスト、井上量子さん)と指摘している。パリ・オートクチュール'98-99秋冬物コレクションては、老舗の「ニナ・リッチ」が服飾部門からの一時撤退やアトリエ職人の解雇など暗い話題もあった。不況が深刻化した97年度以降、日本での売り上げは、海外輸入ブランド品全体でみると、減少傾向をたどっている。イタリアやフランスを中心としたトップブランドが売れているのは世界共通の流れで、今はニューヨークでもアメリカブランドの影は薄い。知名度の高さをてこに国内でのライセンス生産などで実力以上に売り上げを伸ばしてきたデザイナーズブランドなどは後退を強いられている。有名ブランドからライセンスを受け

て、タオルやスリッパなどを生産する市場も減少傾向が続いている。「ブランドのマークが入っているだけでは、消費者はあまり魅力を感じなくなった」とし、市場や商品のボーダーレス化が急速に進んでおり、「イメージなども含めてトータルの質としていいもの」が売れているという。

一方、日本のブランドの現状を見るのに、日本の主要企業100社のブランド価値について週刊ダイヤモンド(平成11年11月6日号)が次のようにランク付けしているので、これにより関連業界企業のブランド価値の状況を知ることができる。

ブランド価値 1位=ソニー 2位=本田技研 3位=マクドナルド 4位=アップル・コンピュータ 5位=マイクロソフト 6位=資生堂 7位=コカ・コーラ 8位=NTTドコモ 9位=トヨタ自動車 10位=サントリー と続くが、関連業界では100位以内に

14位=ワコール 37位=オンワード樫山 55位=東レ 57位=YKK 71位=鐘紡 86位=旭化成 88位=アシックス 94位=デサント の計8社が名を連ねている。

ブランド戦略の重要性など議論 NY大主催でシンポ 読売11-12-11(8)

 

ニューヨーク大学主催の経営者シンポジウム「グローバル・メディア・マーケティングの将来性」が平成11年12月10日、東京部港区の国際文化会館で開かれた。国境を超えた企業活動が活発化してきた中で、世界的に「ブランド・イメージ」を浸透させるためにどんな戦略を進めるべきかなどについて、同大スターン・ビジネススクールのサミュエル・クレイグ教授と野村吉三郎・全日本空輸社長が講演した。クレイグ教授は、一貫したイメージを作り上げることが重要な一方、異なるブランドを採用したり、ブランドを細分化するなど、きめの細かい対応が必要になっていることを強調した。

 

東大ブランドPR 米MlTで講演会 「次はイタリアで」 読売夕刊12-1-25(14)

【ポストン24日=大塚隆一】東京大学は二十四日、国際的なブランドイメージを高めようと、米東海岸ボストンのマサチューセッツ工科大学(MIT)で世界的に知名度の高い教授陣による講演会「UTフォーラム2000」を開いた。東大が海外でこうした試みを行うのは初めて。UTは東大(ユニバーシティー・オブ・トウキョウ)の略称。超新星ニュートリノの発見で知られる小柴昌俊名誉教授、建築家の安藤忠雄教授ら理科系の教授七人が参加。約三百人のMIT学生らを前に最先端の研究成果を披露した。今回の試みには、ライバル校の京都大出身の利根川進MIT教授も全面協力した。蓮實学長は講演会終了後、「ブランドのイメージが上がらないと(国際的な)賞にも結び付かない。次は文科系の教授陣でイタリア・フィレンツェで開きたい」と話していた。

ニュートリノに質量 東大研究施設が実証 読売12-6-18(15)

「一報」と「確認」 一人二役の成果

奥飛騨山中の小さな研究施設が、素粒子「ニユートリノ」の観測でノーベル賞級の成果を次々にあげている。科学部 保坂直紀

世界から研究者

この施設は、岐阜県神岡町にある東大宇宙線研究所付属神岡宇宙素粒子研究施設。一級のニュートリノ観測装置「スーパーカミオカンデ」を持っている。神岡鉱山の山頂直下千メートルに約五万トンの水をたたえた円筒形の巨大水槽をくりぬき、岩肌を貴いて飛び込んできたニュートリノを観測する。専任の研究者は十数人。そこに国内外から百人を超える一線研究者が集まってきて、共同研究を行っている。この研究チームがこのほど、太陽から来るニュートリノに質量があることを突き止めた。質量があることをうかがわせるデータはこれまでにもあったが、精度不足で決め手に欠けていた諸説に決着をつけた形だ。これ以上は分割できない究極の微粒子が素粒子で、ニュートリノは「クオーク」「電子」などとともにその一種。現在の標準的な理論では、ただ一つ「質量ゼロ」の素粒子だった。この理論によって、素粒子がどのような力で結び付いて宇宙の物質を作っているかが説明されているのだが、質量がゼロでないとなれぱ、完全無欠に思えたその理論は、再構成を迫られる。グループは一昨年、地球の大気から地表に降り注ぐ、大気ニュートリノ」について、やはり「質量がある」と発表した。ニュートリノには「電子」「ミュー」「タウ」の三種類があり、太陽からのニュートリノは電子型。大気ニュートリノは電子、ミューの混合型だ。太陽、大気の両ニュートリノで質量が確認できたことで、ニュートリノの質量論争はほぼ終止符が打たれたことになる。

ノーベル賞級

科学の世界では、ある観測や実験の結果が追確認されて初めて事実と認定される。他人にまねのできない職人芸的な実験は、科学では意味がない。スーパーカミオカンデのグループは、「大気」で第一報を出し、「太陽」で追確認に成功した。一人二役で、物理学の根幹の理論に変更を迫る成果をあげた。まさにノーベル賞級といえる。事実、これらの成果を背景に、スーパーカミオカンデの前身である「カミオカンデ」を作った小柴昌俊・東大名誉教授は今年初め、その先見性などに対し、ノーベル賞に極めて近い賞ともいわれるイスラエルのウルフ賞に輝いた。大気ニュートリノの発表の際には、ワシントン・ホストやニューヨーク・タイムズなどの米紙が一面で報じ、クリントン大統領は翌日、マサチューセッツ工科大で行った演説で、米国の費用と研究者も投入された共同研究であることをすかさずアピールした。日本の科学・技術振興策はとかく、経済を支える優秀な技術系人材の育成という実利面に傾きがちだ。生活を豊かにする「技術」を生み出す役にたってこそ「科学」だという、日本独特の考え方も根強い。だが、このような純粋な基礎科学分野における成果にこそ、たとえ金もうけにつながらなくても、人類の「知」を先導するものとして世界が注目していることを、心にとどめておくべきだろう。

 

東大入学式 蓮實学長 式辞分かりやすく 読売夕刊12-4-12(14)

「ブランドでない魅力探せ」 

東京大学の入学式が十二日午前、東京・北の丸公園の日本武道館で開かれ、女子六百二十二人を含む三千三百二十四人の新入生が式典に臨んだ。昨年は長くて難解な式辞で話題を呼んだ蓮實重彦学長。「あなたがたの想像力に向けて語りかけよう」と独特の口調で語り始めたが、「東京大学という名前がもたらす国内的なブランド効果とはおよそ異質の魅力を、大学のキャンパスなり、それ以外の場所なりにぜひ発見してほしい。思考の柔軟性こそが、知性と呼ばれるものにほかならない」と、今回は比較的、分かりやすい内容。国立大学の独立行政法人化の動きについては、「あるべき可能性を十分に検証することなく、安易な二者択一によって進展しようとしている」と批判した。

 

4.ブランドの☆★明暗☆★

☆★ブランド明暗☆★  ☆”勝ち組”に人気集中☆  読売11-6-23(23)      

ブランド恋物語 *1 自己実現求め列また列 エルメス、ルイ・ヴィトン、プラダ  

消費不況などうそのように、今またブランドブームが起きている。数十万円もするバッグや高価な服や時計を求めて若い女性たちが長い列をつくる。ブランド情報誌も相次ぎ創刊されるなど、ブランドを巡る熱気は大変なものだ。なぜ今ブランドブ一ムなのか、これまでと何が違うのか。世紀末に起こったブームの背景を探ってみた。(高橋直彦)

西武百貨店池袋店(東京)のギャラリーで今月5日から開かれている「エルメス、星を巡る旅」展の会場は、入場待ちの行列がとぎれることがない。週末には1日で2千人以上が会場を訪れる。フランスの高級ブランド、エルメスの今年のテーマ「星」にちなんだ企画展だが、多くの入場者のお目当ては会場で限定販売されるナイロン製リュック。1個5千円で、来月12日までの開催期間中、1日200個しか販売されない。同展を見て、抽選で当選してはじめて、1個だけ買うことができる。リュック欲しさに抽選に当たるまで千円の入場料を払い、何度も行列する人も多い。浦和市からやってきた28歳の主婦は「とにかくあこがれのエルメスがほしい。順番待ちなんて気にならない」。3回目の入場で、念願のリュックを手に入れた。

☆ブランドを求めてあちこちで長い行列ができている。伊勢丹新宿本店(同)で今日23日まで2週間の期間限定で開かれているイタリアの人気ブランド「プラダスポーツ」の特設会場にも、入りきれない女性たちがあふれている。

☆東京都墨田区の「すみだリバーサイドホール」で開かれた向島質屋有志会主催のバーゲンでもブランド品が安く買えるとあって、初日の11日には午前10時の開場前に約300人の行列ができた。4日間で2万人以上が集まった。これらの会場では20--30歳代の女性を中心に、20万円を超す時計や数十万円のバッグなどが飛ぶように売れ、バブル最盛期のような熱気だ。

★東京都内のある並行輸入ショップでは、70万円以上するエルメスの超人気バッグ「バーキン」の購入希望者リストに20人近い名前が並ぶ。受注生産のため、正規のルートを通すと数年はかかると言われるこのバッグを少しでも早く入手しようと、順番を待っている。「うちでも1年以上はかかります」と店の関係者。欲しいものは何年でも待って手に入れるというのが最近の傾向だ。

☆それにしても、今なぜブランドブームなのか。学習院大学教授の青木幸弘さん(ブランド論)は「ブランドは信頼性や伝統などが凝縮された商品。先行き不透明で、情報やモノがあふれる現代にあって、確かな価値観を求める消費者の気持ちの表れ」と話す。東洋英和女学院大学教授の飽戸弘さん(消費文化論)は今のブランドブームを自己実現型消費と見る。「仕事で成功するには時間もエネルギーもいるが、ブランド品は持っているだけで他人からうらやましがられ、手っとり早い自己実現の手段になる」

バッグや服にブランドのマークさえ入っていれば金にあかせて買いあさったバブル期と違い、閉塞感の漂う中、心のより所を手軽に求めたいという時代状況を反映しているとの認識では飽戸さんたちは一致している。

☆一口に、ブランドブームと言うが、ブランドの中でもエルメス、ルイ・ヴィトン、プラダといった一部の"勝ち組”ブランドに人気が集中しているのが最近の特徴だ。そして、人気の高いブランドのより手に入りにくい商品を求めて、消費者がさらに奔走しブームがますます過熱していく。

ブランド明暗 ☆急増する直営店☆ 品ぞろいも魅力 本店の雰囲気を再現 

ブランド恋物語 *4                 読売11-6-26(27)

東京・北青山に今年3月オープンしたばかりの「グッチ青山」は、灰色の外壁のクラシックな外観。青山通りと表参道が交差する、都内でも有数の一等地にある店内に入る時、ドアマンが「こんにちは」と恭しくドアを開けて出迎えてくれる。玄関を入ってすぐのところにある舞台のような大階段や淡いベージュ色に統一された華やかな雰囲気に圧倒される。1階と2階を合わせて約770平方メートルもある広い店内は、バッグや靴はもちろん、コレクションで発表される服から、テーブルウェアまで、これまでの百貨店のブティックにはない豊富な品ぞろえが特徴だ。「品ぞろえも魅力だけれど、店の雰囲気もミラノのブティックそっくり」。来店した35歳の女性は興奮した様子だった。彼女はこの日、昨年のハワイ旅行で買ったグッチのショルダーバッグとスカーフを巻き、おしゃれして来た。同店はグッチジャパンが国内で展開する直営店33店のうち最大の広さ。さらに、8月下旬には同店の2倍以上の広さで、世界でも最大級の大型店を新宿に開く予定だ。☆フラダ、エルメス、ルイ・ヴィトン、ジル・サンダー、ドルチェ&ガッバーナ……。グッチ以外にも海外の名だたるブランドが、昨年から今年にかけて、東京をはじめ、大阪や福岡などで直営店を出店。出店計画もめじろ押しだ。これらの店の多くが、メーンストリートに面した「路面店」。しかも、店舗面積がパリやミラノの本店などと変わらないだけでなく、内装もこれらの店を手がけてきたデザイナーが担当している。品ぞろえも含めて、本物志向が顕著に見られる。それにしても、この不況のさなかに、相次いで出店するブランドの狙いは何だろう。2000年末に東京・銀座にアジア最大の店舗をオープンするエルメスジャポンの広報担当者は「これまでは百貨店の集客力に頼ってきたが、もっと広い売り場でバッグや服のほか生活雑貨も含めた総合的なイメージを打ち出していきたい」と話す。矢野経済研究所(東京)上級研究員の池内伸さんは日本の消費者もこうした方向を望んでいると見る。「海外旅行の時、パリやミラノなどの本店で買い物を経験した消費者にとって、従来の品ぞろえや店内の雰囲気では満足できなくなっている」同研究所の調査によると、有名ブランドからライセンスを受けて、タオルやスリッパなどを生産する市場も減少傾向が続いている。「ブランドのマークが入っているだけでは、消費者はあまり魅力を感じなくなった」と池内さん。日本を舞台に海外の有名ブランドの競争が激しくなる。

ブランド☆★明暗☆★ ☆既存の価値観打破☆  熱狂的ファンも

ブランド恋物語 *5 個性的なインディーズ   読売11-6-29(17)

高級ブランドのブティックが軒を連ねる東京・神宮前の明治通りや表参道といったメーンストリートから一歩裏通りに入った3,4丁目周辺は、"裏原宿”と呼ばれる。一帯には、大手服飾メーカーなどの資本に頼らない、30歳前後の若手デザイナーがつくるインディーズ(独立系)ブランドの店がたくさんある。中には、新作が出ると熱狂的なファンが競うように買っていく超人気ブランドも。今度のブランドブームの一端を担っているのが、こうした独立系のブランドだ。今、原宿に集まる若者たちから絶大な支持を得ている一之瀬弘法さん(29)も、こうしたブランドの注目株で、昨年11月、東京コレクションでデビューを果たし、プロからも「東京のストリートファッションの感覚を巧みに表現した」と高く評価されている。昨年5月にオープンした約30平方bの白一色に塗り込められたシンプルな店内には、目の粗い腸の子編みの生地が脚下から、目の詰まった生地に変わっていくシャツやナイロンで表面を覆ったパステルカラーのスニーカーなど、既成のファッションや価値観に縛られない服が目を引く。.ブランド名は、英語の「VANDALIZE(ヴァンダライズ)」。ゲルマン族のヴァンダル人が5世紀、ローマ文化を徹底的に破壊した史実にちなみ、既存の価値観などを破壊するという意味がある。「既成のルールにこだわらず、自由な服作りをしたいというこだわりを込めたつもり」と一之瀬さん。

☆米国のニュース週刊誌「タイム」が5月に発行した号で、日本の若者特集を組んでいる。冒頭に付けられた見出しは「FROM WE TO ME(私たちから私へ)」。消費文化や情報社会にどっぷり漬かった現代日本の若者たちが、「私たち」という集団主義から、「私」という個人主義的な傾向を強め、自分がおもしろいと思うものだけにこだわり、ファッションや趣味も含めて好みや趣向がますます細分化している状況を伝えている。ファッション分野で多く取り上げられているのが、インディーズブランドだ。実際、インディーズブランドといってもデザイン的に共通の特徴があるわけではない。少女漫画に登場するようなフリル付きのかわいらしい服にこだわるところもあれば、ミリタリーファッション中心の店など、ブランドの数だけ若者たちの好みや思いがあるということだ。「独立系のブランドは、デザイナーと消費者が、情報や趣味を共有し、作る側と着る側という区別が当人たちの中にも薄い」と指摘するのは、伊藤忠ファッションシステムの川島蓉子さん。インディーズブランドの隆盛は、ますます細分化する若者たちの意識を反映しているとも言える。

ブランド☆★明暗☆★  ☆無印良品☆  消費者の支持   読売11-3-8(36)

 1980年、西友のプライベートブランドとして登場した「無印良品」は、ブランドを否定するというスタイルのブランド。割れシイタケや再生紙のトイレットペーパーなど、形態にこだわらず、素材感をいかした40品目でスタートした。包装を省いて価格に反映、といううたい文句や、生成り、茶などのシンプルな色やデザインが消費者の支持を集めて成長。今では食品から家電製品まで、約3800品目の品ぞろえを誇る。

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☆★ブランド明暗☆★  ★老舗・名門身売り相次ぐ★

ブランド業界 再編の荒波 台風の目はヴィトン会長 読売11-4-18(8)

イタリアの高級ブランド会社グッチの買収をめぐって、フランスの高級ブランド最大手LVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)とグッチ経営陣との攻防が激化している。LVMHは、資本力に物を言わせてグッチ以外にも有名ブランド会社を次々に買収しており、業界地図を塗り替える勢いだ。老舗の信用や創業者のカリスマ性を売り物にしてきた欧州の高級ブランドの世界にも、資本の論理に基づく業界再編・統合の荒波が押し寄せている。グッチは8日、LVMHから提示された総額87億ドル(約1兆300億円)の買収提案を拒否した。LVMHのベルナール・アルノー会長は「買収によって規模の利益が得られる」と持ちかけているが、グッチは「ブランドの名声はあくまで固有のもので、ブランド会社に規模の利益はない」と真っ向から反論している。LVMHは、グッチが企業防衛の目的で行った第三者割当増資を違法だとして、オランダの裁判所に訴えており、両社の争いは法廷の場でも続いている。高級皮革バッグで有名なグッチの経営が株式市場の関心を集めるようになったのは、昨年六月、イタリアの別の高級ブランド会社プラダがグッチ株の9・5%を買い集めた時だ。プラダは「株式取得はあくまで投資目的」と説明していたが、その後、保有するグッチ株を今年一月にLVMHに譲渡し、LVMHがグッチ買収の前面に躍り出た。グッチが狙われた背景には、最近の業績回復がある。グッチは九〇年前後に、創業者一族の内紛(前社長が射殺された)から一時経営危機に陥ったが、九三年にグッチを買収したオランダの投資会社が、グッチ一族を経営陣から放逐し、外部から登用した経営者と米国人デザイナー(トム・フォード)のもとで名声を復活させた。さらに、アムステルダムとニューヨークの株式市場にも上場し、近代的経営へ脱皮させてきた。九九年一月期の売り上げは前期比6・9%増の十億四千二百万ドル(約千二百三十億円)に上っている。しかし、今回は、株式公開が逆に災いし、買収の標的になってしまった。

一方、LVMHのアルノー会長は、フランス国内の高級ブランドを相次いで買収し、一代でブランド帝国を築き上げた業界の風雲児だ。これまでに、「ルイ・ヴィトン」「クリスチャン・ディオール」「ジバンシー」「ケンゾー」などの服飾ブランドやコニャックの「ヘネシー」、シャンペンの「モエ」などを傘下に収めている。アルノー会長の経営戦略は、数多くのブランドを支配することで、流行に左右されず、常にいずれかのブランドで収益を上げ続けることを目指している。LVMHは年明け以降も伊服飾ブランド「ジョルジオ・アルマー二」に接近して提携を申し入れたり、仏シャンペンの「クルッグ」を買収するなど、その拡大路線はとどまるところを知らない。ブランド業界の地殻変動は他社にも広がっている。伊服飾ブランド「ジャンフランコ・フェレ」の共同経営者は二月に、49%の持ち株を英投資銀行ロスチャイルドに売却した。伊服飾大手バレンチノも九七年、伊持ち株会社ホルディング・ディ・パルテチパチオーニに株式を売却した。いずれも創業者が高齢化し経営権を手放したケースといえる。

★小規模経営を不況直撃★

欧州の高級ブランドは九〇年代前半までのブランド・ブームに乗って急成長した。しかし、九七年以降は、全体の四、五割を占めていたアジア地区や日本人旅行客向けの売り上げがアジア経済危機や日本の不況の影響で急減し、経営が苦しくなったところも出ている。世界的な有名ブランドでも家族経営、同族経営の小規模な会社が多く、こうした状況の変化が大企業から買収攻勢を受ける背景になっている。大和総研ヨーロッパのアナリスト、井上量子さんは「欧州のブランド会社の多くが転機を迎えており、業界には再編の機運が高まっている」と指摘している。

グッチ買収をめぐる動き

98年6月プラダがグッチ株の9.5%を買い集め、筆頭株主に

99年1月25日LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンがフラダなどからグッチ株の計34.4%を取得し、経営参加を要求

2月18日グッチが買収阻止の目的で、新株発行と従業員持ち株制度導入を決定。LVMHは新株発行を違法としてオランダの裁判所に告訴

3月3日裁判所がグッチとLVMHに話し合いを命令

18日グッチがピノー・プランタン・ルドゥトに第三者割当増資を実施し、42.4%の株式を友好的に引き受けてもらう。LVMHの持ち株比率は20.6%に低下

19日LVMHが第三者割当増資を違法として告訴

2旧LVMHが50億jの買収案をグッチに提示。グッチは拒否

22日LVMHが買収額を79億ドルに引き上げ

4月8日LVMHが買収額を87億ドルに引き上げたが、グッチは拒否

ルイ・ヴィトンのグッチ買収困難に  増資認める判決    読売11-5-28(9)

【パリ27日=松田陽三】フランスの高級ブランド大手LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンが、イタリアの高級ブランド、グッチが買収回避目的で行った第三者割当増資を違法だとして訴えていた裁判で、オランダの裁判所は二十七日、グッチの増資を適法だとする判決を出した。LVMHは判決を不服として新たな提訴を行う方針だが、LVMHによるグッチ買収は困難になった。

伊仏ブランド争奪戦 グッチ反攻 イブ・サンローランを買収意向 読売夕刊11-6-1(2)

【パリ31日:AFP時事】31日付の英紙フィナンシャル・タイムズは、イタリアの高級ブランドメーカー、グッチがフランスのイブ・サンローラン(YSL)を買収する意向であると報じた。その週のうちに買収を協議するためYSLとのトップ会談を計画し、この結果グッチが買収した。グッチは、仏のモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン(LVMH)に敵対的買収を仕掛けられていたが、買収対抗策が先週、裁判所で認められ、LVMHによる買収を回避したばかり。

楽しさや創造性もっと 若いブランド育成支援 朝日11-11-25(24)

日仏ファッションシンポジウム

21世紀のモードのためには、ショーのあり方とファッションビジネスをどう変えていけばよいか……。2000年春夏コレクションシーズンの終わりにあたって、パリ・コレクションを主催するフランスオートクチュール・プレタポルテ連合協会のディディエ・グランバック会長が来日。日仏交流ファッションシンポジウムが今月、東京で開かれた。

シンポジウムは東京コレクションを組識する東京ファッションデザイナー協議会(久田尚子議長)の主催。グランバック氏は基調講演で、コレクションの開催時期がこのところ毎シーズン早まってきており、インターネットなどでの報道などもあって情報が早めに拡散している傾向を挙げた。実際に服が消費者のもとに届くのは半年後なのに、情報が早すきてデザインの盗作が横行する事態も起きている。グランバック氏は「特に若いデザイナーのせっかくの創作が結局だれが作ったものか分からなくなってしまう」と指摘した。このよろな傾向は、ショー自体が広告宣伝の場になり、コピー対策もしっかりできている世界的なビッグブランドにはむしろ有利だが、中小のブランドや消費者にとっては利益にはならない。ボージョレ・ヌーボーの情報を半年前に知っても仕方がないのと同じ」とグランバック氏。このため、来年からコレクションの開催時期を遅くし、インターネット報道への規制、そして若いデザイナーが参加しやすい合同ショーの拡大などを実際に検討しているという。また、世界中の若いファッションブランドを応援するためのパリの基金財団について、ブランドを確立させるためにはとりあえず五百万フラン(約九千万円)くらいの資金が必要だと説明。「若いブランドが育たなければ、ファッション全体が衰退してしまう。これはメセナではなく、どうしても必要な産業育成策なのです」として、基金への日本からの参加を呼びかけた。太田伸之・東京生活研究所長との対談では、「新メディアの出現でショー以外の発表形式は考えられないか」との質問に、「音楽や演出などでクリエーションを感動的に見せる今の形は今後も続く」と答えた。ただし、ショーの方法や新メディアヘの対応については「あくまでもデザイナーやブランドの望む形を尊重しなければ」との考え方を示した。グランバック氏は最後に、「ファッションはいま、ブランドが複合資本(MHLVなど?)のマネーゲームのおもちゃになりかねない危機に陥っている。ファッション本来の楽しさや創造性が.重視されるような方向を、消費者とともに考えていきたい」と語った。(上間常正)

 

ブランド☆★明暗☆★  ★ブランド熱、多くは苦戦★

トップの少数に集中  選別くっきり              読売11-7-5(14)

”トップブランド”の好調さばかりが注目されがちだが、海外からの輸入ブランド品全体でみると、不況が深刻化した97年度以降、日本での売り上げは減少傾向をたどっている。「第4次ブランドブーム」は、20年ほど前から急拡大してきた輸入ブランド市場が消費者による選別期に入ったことを示す現象とも言えそうだ。矢野経済研究所によると、輸入ブランドの売上高はバブルがはじけて第2次ブームが去った93年度に前年度比10・7%の落ち込みを記録した。しかし、円高の追い風を受けて94年度から増加軌道に戻り、消費税率引き上げ前の駆け込み需要が膨らんだ96年度には同22・7%増の1兆8971億円を記録した。百貨店売上高が95年まで前年割れが続き、96年にようやく前年比3・1%増に転換したのと比べてみると、輸入ブランド品が順調に売り上げを伸ばしてきたことがわかる。しかし、97年度以降、輸入ブランド品全体の売上高は12・4%減、5・6%減と2年続いて前年度実績を割り込み、98年度は1兆5674億円に落ち込んだ。百貨店が97年に前年比4・0増、98年に同0・1%減だったのと比べても、不振ぶりが際立っている。その中で、好調さを見せつけているのが"トップブランド。その一つエルメスの売上高は、97年に同37・4%の増加を記録し、98年は同12・7%増の227億円となった。「84年の営業開始以来ずっと増収が続いている」という。ルイ・ヴィトンも15・7%増、7・8%増と好調が続き、98年の売上高760億円は営業を開始した78年の60倍を超えた。伊勢丹の高楠次郎・婦人特選商品部長は「最近になってブランドの優勝劣敗が鮮明になってきた」と指摘する。バブル期に代表される過去のブーム期には、ブランドの名さえ付げば売れていた。しかし、不況が深刻化するにつれて、消費者の目は厳しくなっている。結果として、バッグなど特定の分野の商品力に定評がある一握りのブランドに人気が集中する一方、知名度の高さをてこに国内でのライセンス生産などで実力以上に売り上げを伸ばしてきたデザイナーズブランドなどは後退を強いられている。電通総研の福田優二・研究主幹は「過去のブームを経て、消費者の目が肥えてきたのは確かだ。長く使えるコストバフォーマンスの高いものを選択しているのではないか」とみる。ただ、「一部のブランドの人気は、モノで豊かさを確かめるという戦後日本の一貫した特質が変わっていないことを示している」とも指摘する。二極化が進むブランド間の競争は"豊かさの指標”の座をめぐる争いといえるのかもしれない。

ブランド☆★明暗☆★ NY ★服売れず…ミズラヒ”撤退”★ 読売夕刊 10-10-31(3)

今月初め、アメリカの人気デザイナー、アイザック・ミズラヒ(写真=AP)がファッションビジネスから撤退すると表明した。92年から彼の会社に資金を提供してきたフランスのシャネル社が援助を打ち切ったことによる。名前は有名になったものの、実際には服が売れず、商売として成り立たなかったことが原因だった。ミズラヒは、カルバン・クラインやラルフ・ローレンに続く、21世紀のアメリカのファッション界を担うデザイナーの一人として、10年前のデビュー当時から注目を集めてきた。彼の服はきれいな色遣いに楽しいデザインが特徴で、タータンチェックのキルトをアレンジしたイブニングドレスや、トレンチコートを半そでにしたドレス、バックパックをポケットのように背中につけた上着など、ユニークなアイデアで人気があった。加えて、頭の回転が速くユーモアのセンスもあり、テレビのクイズ番組や映画でもひっぱりだこ。95年のドキュメンタリー映画「アシジップド」は本人の生活を記録したもので、世界的ヒット作品となった。本人は有名になり、ハリウッドスターのような存在になったが、カシミヤなどをぜいたくに使った服は一般には高根の花。名前ほどには服は売れなかった。96年には大衆向けのブランド「アイザック」を発表したが、市場は既に他の有名デザイナーの廉価版ブランドで占められ、起死回生にはならなかった。様々な顔を持つ新しいタイプのデザイナーとはいえ、名前だけでは通用しない時代だと、証明する結果となった。日本でもタレントがブランドをつくって原宿などに開店しても撤退に至った例は少なくない。彼は今後、映画俳優、脚本家として再出発するという。

ブランド☆★明暗☆★  ★君島ブランド倒産か★

君島ブランド(君島明社長)が27億円の負債を抱えて倒産かと報じられた(平成11年10月末)。テレビでテーリー伊藤は「ファッションはイメージ商売だ。遺産相続の争いや愛憎問題などイメージをダウンさせることを続けていると、本当にダメになる」と語った。

ブランド☆★明暗☆★  ★百貨店「のれん頼り」には限界★

小売りの主役陥没? 閉店、人減らし 売場の見直し      読売11-10-24(9)

日本百貨店協会が毎月発表している百貨店の売上高は、ほぼ二年半、前年同月割れを続けているが、今年に入って東京地区で一、六月は前年同月を上回った。ただ、これは個人消費回復の兆しや百貨店の営業努力が効果を上げたのではなく、一月の東急百貨店日本橋店、六月の三越新宿店南館の閉鎖に伴うセールが貢献したという皮肉な「効果」の結果だ。今年はこの二店以外にも、福岡の岩田屋本館、茂原そごう(千葉県)も閉鎖を決め、バブル時代の大量出店によるオーバーストア(過剰店舗)のつけが一気に噴出した。業界では、「購買力に比べて百貨店の売り場面積は二割は過剰になっている」ともいわれ、不採算店閉鎖は今後も避けられそうにない。さらに、スーパーに比べてパート従業員の比率の低い百貨店は、人件費が経費の最大の重荷となっている。このため、三越が千百五十一人の希望退職を実施したのをはじめ、大丸、東急百貨店が創業以来初の希望退職に踏み切った。そごう、松坂屋も募集を始め、高島屋は希望退職は実施しないものの二〇〇〇年度から五年問で二〇〇〇人の人員削減計画を打ち出した。収益改善の一方で販売力の強化が経営再建の大きな柱だ。何でもある百貨店から得意の分野に絞り込んだり、独自の売り場作りへ改装を進めている。高島屋は東京・日本橋の東京店で、家具売り場にコンピューターを導入し、シミュレーションで商品を選べるようにした。池袋の東武百貨店本店は、ターミナル駅に直結する強みを生かし、地下の食品売り場にレストランのシェフを置いて、買い物客に料理のアドバイスをするなど新たな販売方法を試みている。西武百貨店は今月、横浜・東戸塚にダイエーと大型ショッピングセンターに共同出店し、規模とすみわけで、これまでにない相乗効果を狙った店作りに取り組んでいる。

自主企画の売り場だけでなく「外部の血」を積極的に取り入れる動きも広がっている。新宿店南館を閉鎖した三越は、家具販売で大塚家具と提携し、南館、横浜店の売り場を貸し出すだけでなく、全面的に家具販売をまかせ、得意の衣料品に集中する方針だ。若者層の多い新宿店は思い切って売り場の半分以上を、有名ブランドに貸し出し、店舗の一新を図った。そごうも東京・有楽町の東京店をテナント中心に変更する計画を進めている。外部の力を生かそうとしている背景には、かつての小売業界の盟主の座が危うくなっている現状がある。ブランド品を安く売るアウトレット、二十四時間営業の量販店など新業態は、百貨店とは対照的に不況下でも大きく売り上げを伸ばした。三越はファミリーマートと提携し、コンビニでギフト商品の注文受け付けをこの冬から始め、そごうは船橋そごうに百円ショップを誘致するなど、これまで縁のなかった業態を取り入れ販売のてこ入れを図る。百貨店はもはや、のれんに頼って、お客を待つだけでは生き残っていけない時代を迎えている。

国内外18店のリストラ発表 そごう、業態転換など 読売11-10-24(9)

経営再建中のそごうは二十一日、国内二十九店、海外十三店のうち、業績不振に陥っている東京、大阪など国内十四店と、海外四店の計十八店で、業態転換などによるてこ入れや閉鎖・売却を実施すると発表した。九七年度から二〇〇〇年度末までの四か年計画で取り組んでいる再建策を見直した。国内店舗のリストラは、二〇〇〇年二月に閉鎖することを決めた千葉・茂原そごうを除き、@専門店への賃貸などによる業態転換Aフロアの一部返却などによる売り場の縮小B人件費、地代・家賃などの削減による低コスト化―の三タイプに分けている。具体的には、@が千葉・船橋、長野、東京の三店、Aが東京・多摩、千葉・木更津、愛知・豊田、兵庫・加古川、札幌、奈良、埼玉・川口の七店、Bが大阪、神戸・西神、広島・福山の三店としている。海外の四店は、すでにロンドン店が閉鎖し、残る三店も閉鎖・売却を検討する。マレーシアで、ペナン店がすでに一部の売り場を売却したほか、クアラルンプール店が売り場を大幅に縮小して転貸し、タイの二店は一店に集約する。

ブランド☆★明暗☆★  ★ニセブランド問題★

日本女性のブランド熱狂をニセブランドが狙っている。海外へ行ったとき買ったブランドにニセものが多いが、特にアメリカ・ロサンジェルスのブランドショップでニセブランドを掴ませられてしまう人が多い。池袋のアマポーラはブランド中古品を扱っているが、そこの鑑定人の松本勝次さんは、巧妙な偽物が多くなっているという。ミエから手の届かない本物ブランドは持てなくても、ニセものを買ってしまう。ルイ・ヴィトン・ジャパン社では「ヴィトンバッグを若年層が買うのはどうか。社会人になって、自然に購入できるようになって買うのが欧米の消費者である。日本では消費者がニセブランドを購入しているのが目にあまる。もっと特許権や著作権を認める素養が求められるが、これが日本では軽視されているのが問題である」といっている。

ブランド☆★明暗☆★  ★ブランド熱に異議あり★

横森理香(作家) 人の欲求が自分の欲求           読売11-3-8(7)

第三次ブランドブームとかで、女性誌は軒並み海外ブランド特集だ。『グラツィア』(講談社)は「海外人気ブランドのバッグ、こんな新作を待っていた!」、『ミス家庭画報』(世界文化社)は「新エルメス今年もHERMESが最高」、『グラン・マガザン』(日之出出版)は「バッグの中のステイタス一流ブランドのお財布」、『オッジ』(小学館)は「ニユースなブランドには愛がある」。とまあ枚挙にいとまがないのだが、私などがこれらの記事を読んで、気になるのはその値段だ。小さい安いものでも数万円、中型の普通のもので十数万、大きいものになると三十万円ほどもするのである。そんな高価なものを、なぜ普通のOLが買えるのか。友達の話によると、ブランドブームといっても庶民に買える値段のものはやはりバッグか財布か靴なので、日本のブランドブームはほとんどバッグが担っているとのこと。バッグならば毎日通勤に使え、一点豪華主義で収まる。しかし、洋服は、バッグと同じくらいのお金を出しても、それを毎日着るわけにはいかないし、トータルコーディネイトするとなると大変な金額になってしまうからだ。しかしそのバッグでさえも、私は欲しくもないし、買うのもいやだ。ばかばかしい。そんなことにお金を使うなら、美食や旅行に使ったほうがいい。こんなことが当然のようにブームになっている日本に、憤りすら感じる。今の日本の若い女性たちを見ていると、どうもみんなが持っているから自分も持たねばならぬというより、みんなが持っている、みんなが夢中なものがイコール自分も好きなもの、心から欲しいものになってしまっているようだ。そして鶏が先か卵が先か、女性誌は軒並み商品のカタログと化し、その情報量で勝負するようになっている。そしてそれを欲しない女性たちには、読む雑誌がないのだ。ある男性に言わせると、女性誌には中身がないといって『アエラ』(朝日新聞社)や『日経ウーマン』(日経ホーム出版社)を読む女はモテないし不幸らしい。私などが先月発見して気に入った『ヴィオラ』(平凡社)は三号で休刊だ。あんなに情報量が少なく、ビジュアルがきれいで、疲れた現代女性に必要な情報だけ載せてる雑誌はほかにないというのに。やはり、あれでは売れないのだ。私の価値観がズレているのか、それとも世の女性たちの価値観が間違っているのか。私には分からない。ただ生きにくい世の中と思うのみである。

談話室から 読売 11-3-17(7)

先週の横森理香さんの「まがじん・らっく」に対して、「同感」という声が多く届いています。横森さんは、高価な海外ブランドばかりを追う女性誌に苦言を呈し、『アエラ』『日経ウーマン』などを読む女性を「モテないし不幸」と見る男性の目に憤っているわけですが……。「ブランド物なんて、ちっとも欲しくありません」と三重県の森田佳来さん。「洞察の甘いバカ男は教養ある女性から興味を抱かれないので、煙たがって避けることしかできないのでしょう。流されずに自分を知り、自分らしくお洒落のできる人が増えれば、日本も変わるかもしれません。こう言えるまで、わたしも三十五年生きなければなりませんでしたけれど…-」また、「私も女性誌で艮いと思うものはほとんどありません。とくに芸能関係は、多くがアメリカのティーン誌並み」という二十一歳の意見もありました。「本当に読みたい雑誌がない」というこうした声を、出版社は受け止めてほしいものです。

 

5.ブランド価値の維持

ブランドの明暗に示されているのは、ブランドが顧客の支持なしにはその価値付けが成立せず、撤退や消滅の運命となるということである。すでにブランドとして認められていても、ブランドビジネスでは、デザイナーが顧客と共に年を取りすぎては、存続は難しい。ブランド価値の維持のためは、若いデザイナーを起用しながら、あまり昔のイメージにとらわれすぎずに、新しくならざるをえない。ヨーロッパの老舗ブランドでも、デザイナーにアメリカ人を起用しているところがあるし、最近では日本の若手デザイナーのセンスも欧米で評価されている。特にパリのしにせブランドでは、デザイナー交代でブランド価値の維持を図る動きが次のように盛んである。

●ルイ・ヴィトンのプレタポルテに 98年3月、アメリカの若手デザイナー、マーク・ジェイコブスを起用した。

●イヴ・サンローランのプレタポルテのデザイン担当は、37歳のアルベール・エルバス。彼自身はオートクチュールに専念する。

●ニナリッチの新デザイナーカナダ出身のナタリー・ジェルヴェ。

●クリスチャン・ディオールはジョン・ガリア−ノ(35)。

●ジパンシイはユベール・ド・ジバンシイが引退し、今回からイギリス人のアレキサンダー・マックイーン。

●ランバンは、今シーズンからブラジル人デザイナーのオシマール・ベルソラート(35)が担当。レディースプレタ部門では、クリスティーナ・オルティスが98年の秋冬コレクションから就任。スペイン出身の31才。

●グレが今シーズンからフランス人のフレデリック・モレナック(30)を起用した

●パレンシアガは四年前からベルギー人のジョセフュス・メルキオール・ティミスター(33)がデザイン担当。

●イタリア・クリツィアのデザイナーは、マリウッチャ・マンデリ。

●ヴェルサーチはドナテッラ・ヴェルサーチ。

●エルメスはデザイナーに、アバンギャルドの旗手として知られているベルギー人のマルタン・マルジェラを起用。アフリカのスーダンの子供、アベル君14歳、セフェディン君14歳(ヌバ・マウンテンの名で)を始めとして、エルメスのスカーフデザインをパリのオストロブスキー博士の指導で26人の少年たちが描く。

●「イッセイ・ミヤケ」のデザイナーを任された滝沢直己。

●「ケンゾー」は、婦人服部門はフランス人のジル・ロジェ、紳士服部門はこれまで同様デンマーク人のロイ・クライスベルグが引き継ぐ。

 

そしてブランド価値はスタイルのすたりと共に消滅するために、あるスタイルがヒットしたとき、できるだけ早くそのスタイルを否定する方向に向かわなければダメだという。イッセイ・ミヤケの反スタイルがブランド価値の喪失を防いでいるのは、イッセイ・ミヤケのブランドのアイデンティテイが衣服ではなく、「一枚の布」というところに本質があるからだとされる(石井淳蔵著「ブランド」岩波新書 1999刊 p119-120)。

 

6.ブランド戦略

クリスチャン・ディオールの名は、クチュリエ個人の名というよりも、もはやそれをグリッフ(クチュリエの名をサインしたラベル)として利用する多くの関連事業にとって不可欠の「イメージ」となり、「ブランド」ともなっていた。そして、この「イメージ」を維持していくには、たとえクリスチャン・ディオールがいなくとも、オートクチュールの活動をつづけていく必要があったのだ。ここに「関連事業のためのイメージづくり」という、オートクチュールの新しい役割がはっきりと現れている。最近のパリでの感想では、常に世界を相手に服を提案し、売っていくためには、一人のデザイナーの才能だけに依存するわけにいかない。チームを編成して多様な才能で多様なイメージを提示していく、それが国際競争に勝ち残っていくための方策のようだという。LVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)社のアルノー会長のブランド戦略は、数多くのブランドを支配することで、流行に左右されず、常にいずれかのブランドで収益を上げ続けることを目指している。この点で、最近、イタリアのファッションブランド、フェンディの経営権をモエヘネシー・ルイヴィトン(LVMH)グルーブとフラダが共同で買収するというニュースが伝えられ、業界関係者は驚きの声を上げた。LVMHとフラダが共同で会社をつくり、フェンディ株の五一%を取得するというのである。フエンディの買収をめぐっては、LVMH、フラダだけでなく、グッチ、ブルガリ、ファンド・マネジメントのテキサス・パシフィック・グルーブ等が水面下で激しい争奪職を繰り広げてきた。アクセサリーからアパレル、毛皮まで幅広くプレステージブランドを確立しているフェンディは、マルチブランド戦略に舵を切る多くの企業にとって魅力的に映ったのだろう。ヨーロッパにおけるファッションブランドの買収・合併の勢いが止まらない。六八頁の図は買収・合併の結果によって、再編されたブランドの関係を示したものだ。LVMHから買収を仕掛けられ、それに断固とした対応をとって以来、グッチとLVMHは対立関係にある。グッチはピノー・プランタン・ルドゥート(PPR)に株を持ってもらうことで同盟関係を組み、LVMHはフラダとの関係を強化している。例えばPPRの傘下にはプランタン、イヴ・サンローラン、ロジェ&ガレ、LVMHの傘下には、クリスチャン・ディオール、ルイヴィトン、セリーヌなど、日本でもなじみのプレステージブランドがきらぽしのごとく並んでいる。このPPR・グッチグループとLVMH・フラダグループが、現在ヨーロッパのファッションブランドにおける二大対抗勢力だといえる。しかし、企業が財務体質強化のためにマルチブランド戦略をとる、あるいはプレステージブランドがその生き残りをかけて他のグループ傘下へ入るなど、まだまだファッションブランドの合従連衡の動きからは目を離せない。

ファッション業界の合従連衡をリードするLVMH

ファッションの世界におけるマルチブランド戦略に先べんをつけたのが現在のLVMHのトップ、ベルナール・アルノーである。一九八○年代、まだ三〇代の経営者であったアルノーは八四年にクリスチャン・ディオールを買収する。これがヨーロッパにおけるブランド再編の第一歩となった。その後セリーヌ、LVMH、ケンゾーなどアルノーは次々と買収の手を広げていき、ブランドコングロマリットと称される、一大ファッションブランドグループを築き上げることになる。もともとファッションブランドの世界は、デザイナーを中心に家業の延長線上にビジネスを展開してきたところが多い。すなわち、デザイナーがみずから社長を務めるか、デザイナーの才能に惚れ込んだ経営者がデザイナーと二人三脚で会社を運営するか、あるいはファミリービジネスの継承として会社を続けていくかしかなかったのである。しかし、パリ理工科大学を出てビジネスの世界からファッションに入ってきたアルノーは、過去の慣習にとらわれることなど微塵もなく、ファッションビジネス界に新風を吹き込んでいく。アルノーの論理は明確であった。すなわち「プレステージのあるブランドを一からつくりあげることはリスクが大きく、しかも成功の確率は一〇〇のうち一あるかないかだ」ということだ。一から一流ブランドを興すリスクに比べれば、いまブレステージのあるブランドをコングロマリット化するほうがはるかに成功の確率が高い。多くのブランドを抱えてブランド・ポートフォリオを組むことで、リスクをヘッジし、グルーブとしての収益性を高めることが可能になる。

ともすれば保守的なヨーロッパのモード界において、アルノーの考え方が当初から受け入れられたわけでは決してないだろう。しかし、アルノーが十数年前に描いた青写真はみごとに現在を予言している。

グローバル展開の転機がマルチブランド化を加速

この背景にはファッションビジネスのグローバル展開における転換期がきていることも見逃せない。従来、プレステージブランドのグローバル展開は、まず本国あるいはアメリカ市場でそのブランドのセカンドニブインすなわち価格帯の安いカジュアルやヤングラインなどを展開して市場を広げる。そして、アジアに対してはライセンスを供与して、各国市場からライセンス収入を得る、というのが常道であった。その際現

地の管理は商社や現地のライセンプ供与先に任せっきりという企業も小なくはなかった。日本においても一時期の「ラコプテ」や「カルダン」、「ベネトン」などのブランドにみられたように、あらゆる商品にそのブランドがつけられた結果ブランドの価値を大きく損なってしまった例は少なくない。また、セカンド・ラインの展開にしても、主力ブランドより少し安いという程度では消費者に訴求することはむずかしい。安易なライセンス供与やセカンド・ラインの展開はブランドの破壊を招くだけである。一方、現在プレステージを維持しているブランドをみていくと、生産、販売といった面で、クオリティ維持のために徹底した自前主義を貫いているブランドも少なくない。ルイヴィトンでは、「世界に十一ある工場はすべて自社工場であるし、日本で同社製品を取り扱う四二店舗のうち九店舗が直営店で、他の店舗にかんしても中間業者を入れずに在庫を直接管理し、接客トレーニング、ディスプレイの方法をルイヴィトンが直接指導している。サービスも含めた小売りの末端まで一〇〇%管理している」(ルイ・ヴィトンジャパン・マーケティング&コミュニケーション部・馬場誠部長)。また一方、強いブランドの証左として価格の決定権をどこまで握ることができるか、ということがある。そのためには自らが自前の店舗(路面店)を展開する必要も出てくる。最近のグッチの路面店出店の動き、またLVMH傘下のセフォラの出店などは、プレステージブランドとして価格決定権を自ら握りたいという戦略の表れともいえる。市場がボーダレスに広がるなか、もはやプレステージブランドの戦略展開はグローバルな規模で考えざるをえない。世界のあらゆる地域でブランドの価値を訴求するには生産、流通、サービスをグローバルレベルでコントロールしなくてはならない。そのためには巨大な設備とシステムが必要とされる。また、それぞれの地域でブランドとして統一されたメッセージとイメージを消費者にコミュニケーションしていくことが不可欠である。それらを一からつくろうとすれば膨大なコストと時間がかかる。もう一つ、例えばブランドの収益力を上げていこうとすれば雑貨が強いことが条件となる。安易なライセンス供与やセカンド・ラインヘの展開よりも、ファーストライン(基幹)ブランドの雑貨を開発していくことが重要である。しかし、ファッションに強い会社が雑貨も強いとは限らない。そこで、そうした強みを持つ企業を傘下に収めることでそのノウハウを手に入れようとする。同様に、ロジスティクス、販売チャネル、生産技術など強化したい機能を求めてのM&Aがありうる。そして、こうした環境を整えることがまた優秀なデザイナーを引き付けるカギともなる。いまや、一人の才能あるクリエイターの存在だけで、ブランド価値を創れる時代ではないのだ。マルチブランド戦略は規模の経済の享受と相互補完による効率的経営というメリットを追求するものでもある。(ファッションジャーナリスト・山室一幸)

LVMHの積極的なM&Aは、社長であるベルナール・アルノー氏によって展開された。その略歴を簡単にふり返ってみたい。一九七一年、パリのエコール・ポリテクニーク(パリ理工科大学)を卒業。その後建設会社フェレ・サヴィネル社の技術部門に入り、七四年に社長に就任。八二年から八四年までニューヨークに勤務、同社のアメリカ戦略の基盤を固める。八四年フランスに帰国。クリスチャン・ディオールを傘下に持つフィナンシエール・アガシュの再建に着手。同社の業績向上に貢献、クリスチャン・ディオール社を新組織の柱として位置づける。八七年、セリーヌ社を買収。八九年L

VMHの買収に成功。高級ブランドのコングロマリットをつくり上げる。九〇年、LVMHグループのシャンパン部門にポメリー社を加える。九三年、ケンゾーを吸収。九四年に香水の老舗ゲラン、九六年に宝飾のフレッド、フィナンシエール・アガシュの傘下にあったセリーヌ、スペインのロエベ、世界最大の免税店デューティー・フリー・ジョッパーズ(DFS)、フランス最高級の白ワインのシャトー・ディケムを傘下に収める。九六年には、クリスチャン・ディオールのデザイナーにジョン・ガリアーノ、ジバンシィの主任デザイナーにアレキサンダー・マックイン、ルイヴィトンにマーク・ジェイコブスを迎え注目を浴びる。こうしたM&A戦略によってアルノーはブランド・ポートフォリオという独白の戦略を展開し、LVMHを急成長させている。

 

ソニーブランドを世界に広めた ブランド育てる先頭に 

故盛田氏の情報発信経営         日経11-10-6(3) 編集委員 井本.省吾

ソニー創業者の一人である盛田昭夫氏が亡くなった。日本には自分の意見を言わず「顔が見えない」といわれる経営者が多い中で盛田氏は異色の経営者だった。「イッツ ア ソニー」というキャッチフレーズの背後には常に「イッツ モリタ」があった。情報を発信する経営者こそが自社ブランドを強力にし、会社を発展させると直感していたからにほかならない。現に今日、ソニーは株式時価総額で松下電器産業や日立製作所、東芝などを圧倒し、世界のソニーとして電子産業をリードしている。盛田氏が社長になった.七〇年代初めより、存在感は一段と高まった。そこには家電から乗用車、衣料品まで消費者は何でも持っているという事情がある。消費者はもはやありきたりの商品では納得せず、物不足時代に効果を発揮した松下型の家電系列はむしろメーカーの重荷となっている。夢と感動を与える商品、否、ブランドの提供が現在の最大のテーマであり、ソニー株上昇の背景もそこにあった。ここ数年、独自の平面テレビや家庭用ゲーム機「プレイステーション」、パソコン「VAI0」などがヒットしたからだ。だが、製品が独創的なだけでは不十分。ソニーは商品の新しさと魅力を消費者や社員に訴え、頭の中に刻み込む力にたけている。その結果同社のブランド力と社員の一体感が高まって顧客が増え株価が上がる。その中核にいたのが盛田氏だった。自ら率先して自社製品の機能と楽しさを訴え続けた。VTR、「ウォークマン」、CD…。戦略商品を発表する時、盛田氏はいつも先頭に立って内外で説明して歩いた。その過程で「ソニーとは何か」が社内にも浸透した。ロゴを統一するといった形式だけではないコーポレートアイデンティティー(CI)がそこにあった。ソニーの商品がいつもヒットしたわけではない。低迷した時期も何度かあった。現在の成長は大賀典雄会長や出井伸之社長がこのCIの伝続を継承、発展させた結果と言えよう。ブランドを普及させる最大の原動力は巧みな説明能力ではない。子供のような好奇心と、自分が良いと考える自社商品を少しでも多くの人々に使ってもらいたいという熱い思いである。昨今の若手ビジネスマンに比べれば、お世辞にも上手とは言えなかった盛田氏の英語に多くの外国の経営者や投資家が耳を傾けたのも、「語らずにはおれない」という自社製品への情熱の強さがあったからだ。今日、内外を問わず成長している企業は独自のブランドを持ち、その戦略を明快に語る個性派経営者が率いる企業ばかりだ。トヨタ目動車、セブン-イレブン・ジャパン、ソフトバンク、米国のゼネラル・エレクトリック(GE)、マイクロソフト、英ヴァージン・グループ……。供給過剰が広がるグローバル経済のもとで顧客を引き付けるのは情報発信型の企業、経営者だからだ。経営企画室が用意した経営方針をそのまま読み上げて自分の言葉を持たないおみこし経営者や、他社の動向はかり気にする横並ぴ型の経営者が生存する余地はもはやほとんど残っていない、と論じられている。ソニーブランドにその戦略と進め方を学ぶことができる。

・・・ブランド立ち上げコンサルティング会社・・・

日韓共通のブランドで友好を永続的なものにしよう─。英国の大手ブランドコンサルティング会杜、インターブランドは日本と韓国の企業が開発した商品・サービスに共通のブランドを付け、それぞれの国で販売する枠組みを作り、両国の企業に参加を呼び掛けた。インターブランドは日韓共催のサッカー二〇〇二年ワールドカップ(W杯)のエンブレム、マスコットの開発にかかわった。共通ブランドには、まず日韓の大手食品メーカーの参加が内定した。共通ブランドはW杯終了以降も両国企業の"資産"として維持する。同社は、飲料、自動車、家電などのメーカーのほか、航空などサービス業についても業界ことに企業の参加を募り、これに応じた両国企業の提携、ブランド・デザイン開発を支援する。ブランドの権利は提携する日韓企業が五〇%ずつ持つ。ブランドは業界ごとに別々となるが、全体を統括する公式マークを作成することも検討している。2001年未までに参加する両国企業の契約締結、ブランドとデザインの開発を終了。その後、2002年夏のW杯開催に先駆けて順次商品・サービスを発売・提供する。同社では「W杯で盛り上がっている日韓の友好を一過性のものにしないために、共通ブランドを通じて両国民の価値観を融合させたい」(アジア・パシフィック担当最高経営責任者=CEO=のオリバー氏)としている。同社は世界十八カ国二十六拠点に約千人の社員を抱え、約六百社を主要な顧客として活動している。

関係図書(東急エージェンシー出版部刊)

●戦略的ブランド・マネジメント  ケビン・R・ケラー著 6000円

●ブランド・コミュニケーションの理論と実際  J・ロシター&R・バーシー著 5000円

ブランド関係図書検索は  http://www.bk1.co.jp/

  

7.イメージアップ作戦

仏・伊ブランドのように、ブランドの価値を高めるため誰しもイメージアップすることを考える。そこでどうしたらイメージ作りをパワーアップできるかが重要になる。日本人デザイナーがパリで高く評価されたのは、西洋縫製を追い求めたからでなく、ジャポニスムとしての独自性をモードに鮮明に打ち出したからである。ここでは、西洋かぶれしてもグローバルなイメージアップは失敗するだろう。日本文化の独自性として、「自然の素材を生かす才、静かさへのこだわり、複雑なことを単純な形に示す能力など、身の回りのモノと心を通わせながら暮らしてきた日本の伝統文化の良さを生かす必要がある」と工業デザイナーの栄久庵憲司氏は語っている。こうした日本の独自性をしっかりと把握した上で、時代に合わせた展開をすべきなのである。高級感の成立には、生地、スタイル、仕立て、着心地、持ちなどの良さがハード的要件となり、時代に応じた感性、先進性など共に価値付けを高めるプレゼンテーションの良さがソフト的要件となる。このハード的要件とソフト的要件を(弁証法的に)止揚するのは、「モノと心が通い合う」境地ということになる。そしてビジネスとしての成立には、プレタポルテに対するQC(品質管理)とQR(クィックレスポンス)が欠かせない。仮にこのような条件が揃ったとしても、顧客に対してイメージアップを印象付けるのには、生産側当事者のイメージが明確で、その向上が自らしっかりと認識されていなければならない。業界では、まま、イメージ作りが不得意である。イメージを描く能力には人により差があるといわれるが、ブランドビジネスではイメージ作りの能力をパワーアップする必要がある。最近の大脳生理学では、イメージは大脳皮質で構成され、それが大脳辺縁部の根底核に伝えられて変換処理され、その結果が小脳にもたらされて運動となり、行為が行われるのであるという。不器用な人は脳の働きによりイメージつくりの弱い人、変換処理の弱い人、運動の不得意な人と分類される。これらについてはテスト法も存在して、能力評価も可能である。不器用が気になる人では、どう克服するかは大きな関心事であり、工場内の作業者の不器用もなくしたい。そこで不器用の克服は、@目標を明確にするA正しいイメージつくりを行うBイメージを表現する練習を行うC復習をおこたりなく行う――とされている。これは縫製作業の上達にも役立つであろう。業界の今後のイメージも先ず目標を明確にすることから始めなければならない。現状の悪さや不都合さを把握し、これらをどう克服して明るい夢を描くか、どう世界に高級感をアピールして行くか、そういう脳の能力が先ず磨かれるべきだと思う。

サントリー・イメージアップ 佐治さん メセナ支える人間臭さ  日経夕刊11-11-9

十一月三日、文化の日にサントリーの佐治敬三さんが亡くなった。食文化、広告文化、文化産業、文化事業、文化支援…。佐治さんには、企業と文化の問題を考えるうえで示唆に富む言動が多かった。佐治さんに「企業と文化」といらテーマでインタビューしたことがある。「その『企業と文化』というのは好かん。『企業人と文化』でないとおかしいわ。『企業文化の時代だから、メセナ(企業による文化支援)のやり方を教えろ』とアホなこと言う経営者は度し難いですわ。もっと人間臭い、やむにやまれぬ欲求から出るのやないと、文化は本物やない」。「サントリーは企業といっても、株式を公開しているわけでないし、(経営者が)個人でやってるみたいなもんで、人間臭い。(メセナも)経営者の人間性が表れなんだら、面白うないし、長続きしいへん。芸術の分からん助平で強欲なだけの男が社長になったら、うちの会社もひどいことになりますわ」。こうした発言から感じられるのは「メセナ」という単語に漂う「文化の香り」ではない。取り澄ましたところの全くない「人問臭さ」である。つまり、文化にかかわるのは企業という組織ではなく、経営者個人であり、サントリーの経営者一族でも自分が一番だという自負だ。文化活動を語るごう優さの裏に、企業や一族といった組織・集団への不信感があったよらに思える。頭の固い社員に浴びせた最大の罵言(ばげん)は「アホ、おまえは官僚か」だったし、記者には「諸悪の根源は官僚」と言い切った。建前で成り立つ官僚組織は人間臭さの対極にあるものだ。では、佐治さんの「人問臭い、やむにやまれぬ欲求」はどこから出てきたものだろう。それは「審美眼」とか「趣味の良さ」といった純粋に芸術的なものではなかった。「(文化産業とは)いかに消費者を引きつけ、金をもうけるかですわ。日本には洋酒を飲む習慣がなかったので、生活文化から始めないと売れない。そやからトリスの宣伝は大衆ウイスキーらしからぬハイプローなものになった」。経営者として文化とのかかわりは、こうした悪戦苦闘から始まり、成功するにつれて、文化そのものへの「やむにやまれぬ欲求」がわいてきたのだ。きれいことではない。だから目分でやらなけれぱと思う。四日、大阪の佐治さんの通夜と並行するよらに、東京のサントリーホールで、第三十回サントリー音楽賞の記念公演が開かれた。今回の受賞者、作曲家の林光さんは佐治さんをしのぴ、「オペラや音楽会のチケットを十枚、二十枚と、公演の規模に応じて買い、実情に即した支援をしてくれた」と語った。佐治さんは目立たない個人的な支援も惜しまなかった。それに引き換え、「やむにやまれぬ欲求」もなく、ただバブルに浮かれてメセナを気取った企業経営者たちは長続きしなかった。もはや劇場や音楽会場に足を運ぶことさえない。それも悪くはない。社会貢献として彼らにまず求められるものは、どんどんもうけて税金をたくさん納めることなのだから。(編集委員 牧内岩夫)

 

このような点では、自動車企業も次のように真剣に策を練っている。マツダでは、ブランドイメージアップにおけるブランドキャラクターの確立で、はつらつとしたパーソナリティを打ち出し、マスクで分かるような車で市場に訴え、勝ち組に入るべく行動するという。ブランドのパーソナリティは3つのシンボルで、すなわち、aセンスのある(BMWのように)、aクリエーションのある(アルファロメロのように)、a楽しめる(ダナ・キャランのように)…をアピールする。

 

ファスナーで世界トップブランドのYKK

 

日本ミシンのブランド力

 

8.広告に見るイメージアップ

ブランドのイメージアップを図った新聞広告が目立っている。ブランドイメージアップ事例として考察することができる。全面広告によるものとして、平成11年10月末時点で、

●ウィスキー(サントリー);200年前の天才の楽譜も、300年前の宮廷音楽も、ヨーヨー・マの手にかかると新しく輝き出す。いいものは時代を超える。新しい千年を前に、そんな真実に感動する。さて新しい千年紀。ミレニアムはやはりローヤル12年で祝いたい。この酒ほど時間の重さを知っている酒は、ちょっとない。

●タイヤ(ブリヂストン);ハッキネンと、クルサードと、ミハエル シューマッハとアーバインと、ザナルディと、ラルフ シューマッハとヒルと、フレンツェンと、フィジケッラと、ブルツとアレジと、ディニースと、デ・ラ・ロサと、虎之介とバリッケッロと、ハーバートと、パニスと、トゥルーリとバドエルと、ジェネと、ゾンタが、あなたが乗る前にブリヂストンのタイヤをF1でテストしておきました。[F1日本グランプリ決勝10月31日を前にして]

●コレクション(ティファニー);人生に、ティファニーを。本当に大切な人をめぐり会ってからの愛情は時が育ててくれる。二人の記念日にティファニーを。そのデザインとクオリティは、時を超えて変わらずに輝き続けるでしよう。

●ブルガリ:約束のブルガリ――人が持てる、最も美しいものの一つが夢です。人と人の出会いから生まれる夢。恋することで知る夢。夢はいつも新しい明日の始まりでもあります。ブルガリ ブリリアント ドリーム コレクション「コロナ」。

その類稀な感性と表現力は、100年を超える歴史の中ではじめて、夢を美しく結晶させました。ただひとつ変わらないものが約束の、ブルガリ。

●コレクション(ルイ・ヴィトン);いまニュージーランドで開催中のヨットレース”ルイ・ヴィトン カップ2000”を記念して、都会的なアクティブウエア、シューズ、バッグやアクセサリーなど「ルイ・ヴィトン カップ2000コレクション」が発売されます。

●カジュアルウエア(ユニクロ);ユニクロのフリース15色、2日間限定1290円。かるい、やわらかい、あたたかい。カンタンに洗えて、すぐ乾く。フリースは今では秋冬の定番素材になりました。ユニクロのフリースは厳選した素材をていねいに加工生産し、年齢や性別を問わないベーシックなデザインに仕上げています。フルジップ、ハーフジップ、ベスト、パーカー、マフラー、手袋、帽子、そして子供用も揃いました。

 

9.いかに発信するか

日本の技術力は高く世界に評価されているが、しかし、これまで世界に向けてのプレゼンテーションの工夫が不足している観があると指摘されている。消費者はますます自分だけの商品・サービスを求める個性化が進むので、これまで大企業が消費者に対して商品の類別標準化として「ブランド」を作ることで、消費者に安心と個別化を提供してきた路線は行き詰まるのではないかとも論じられている。マスセールのための「ブランド」のマスメディア展開を超えて、より個性化に対応するインターネットによるグローバル発信で世界中の消費者に訴える道が開かれている。日本はインターネットによる「ブランド」のプレゼンテーションに熟達すべきであろう。すでにブランド戦略として、インターネットによるグローバル展開が次の報道のように広がってきている。

 

ファッションショー ネットで速報            読売11-10-16(25)

世界の雑誌、新聞 「瞬時に広く」歓迎  作品模倣が進む懸念も

読売ニュース・ストリームでは、高田賢三さんの肉声も速報した

この秋開かれた2000年春夏コレクションでは、大手のファッション雑誌など国内外のメディアが相次いでショーの内容をインターネットで速報した。自分の作品をネット上で発信するデザイナーも登場、これまで一部の招待客に限られていたコレクションのあり方が変わってきた。最新のファッション情報が瞬時に世界中に届くようになり、デザイナーの意匠権などの保護の問題を含めてファッション界にちょっとした衝撃を与えている。

アメリカのファッション雑誌「ヴォーグ」が運営する「ヴォーグ・コム」は、今コレクションから、ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、パリのショーを連日速報した。服の写真に加えて、舞台裏の様子や会場にやってきた招待客の有名人などを紹介しており、ショー会場の雰囲気が味わえる。ほかにも、紙面に掲載した記事をホームページに連日再録したうえ、ファッション担当記者の声のリポートを流したアメリカのニューヨーク.タイムズ紙など、様々なメデイアがインターネットによる報道を行った。メディアばかりではなく、イギリス人デザイナー、アレキサンダー・マックイーンやイタリアのブランド、クリツィアのように作品の新しい発表手段としてインターネットを積極的に活用する動きも目立った。読売新聞社でも、今回初めてニューヨークとパリのコレクションを毎日写真などで紹介したが、これまで一部の招待客しか入れなかったショーの内容が開催とほとんど同時に広く開放されるとあって、ホームページに多くのアクセスがあった。「コレクションが見たいという人に、平等な機会が与えられたのがうれしい。服だけでなく、会場周辺の雰囲気ももっと知りたい」(東京都の34歳の女性会社員)、「これほど速く最新のファッション情報が手に入るのに驚いた」(26歳の女性会社員)なとたくさんの反響が寄せられた。インターネットによるコレクションの紹介は、ファッション関係者、特に服を発表するデザイナーの間に波紋を呼んだ。クリツィアのデザイナー、マリウッチャ・マンデリさんのように「いつも未来に向けて作られている私の服を発表する場として、インターネットはアバンギャルドな手法です」と積極的に評価する意見の一方で、「速く情報が伝わることで、自分の作品のコピーがそれだけ速く出回ることになる」と心配するデザイナーもいる。ファッションの世界では、これまでもデザイナーの作品を模倣するコピーの問題が常につきまとってきたが、「より速く、より多くの人に」情報を伝えることのできるインターネットが、こうした事態をさらに促進するのではという懸念も根強い。東京生活研究所長の太田伸之さんは「今世紀初頭から続いているファッションショー以外の発表形態が出てくるのは当然で、この傾向は続くだろう。デザイナーの意匠権や著作権の問題も含めて、情報伝達技術の発達がファッションに及ぼす影響について真剣に考える時期に来ている」と話している。

 

日本でもファッション関係やアパレル関係、ブランド関係のホームページも多くなったが、十分とはいえない。アパレル関係・縫製関係でホームページを「Yahoo」や「Excite」、「LYCOS」で検索すると、1万数千件が見出される。「アパレル縫製」で:検索すると、「LYCOS」では約1万1千件近いヒットの中で、第一位に筆者のホームページ(アパレル産業政策などに関する論説の「河内保二のアパレル縫製論塾」)がリストアップされていて、ちょっとした充実感を味わっており、他の検索エンジンでも、筆者のホームページが検索リストの10位以内ということは、同時に、この現状から残念ながら縫製業界のインターネットに対する取り組みがまだ本格的とはいえないことを知らされる。アパレル業界のグローバルプレゼンテーションへの関心を深め、日本発ブランドをインターネットにより浸透させる工夫においても世界をリードするほどとなって欲しい。この方向でホームページを設けている著名ブランドのURL(宛名)のほんの一例を挙げると、

ファッション検索  http://www.homeworks.co.jp/SEARCH/search.html

ファッションインターネット http://www.finy.com/

イタリアコレクション   http://www.italycollections.it/index.html

ルイ・ヴィトン    http://www.vuitton.co.com

ソニアリキエル    http://www.soniarykiel.fr

リーバイス      http://www.livi.com

 

東京ファッションデザイナー協議会 http://www.cfd.or.jp/

東京コレクション     http://www.marinet.or.jp/e-zone/efd/

ファースト・ビュー http://www.firstview.com/

東京ファッションネット http://www.cfd.or.jp/

ファッション・カフエ http://www.hylink.com/fashion-cafe

繊研新聞 http://www.senken.co.jp/index.htm

日本繊維新聞 http://www.nissenmedia.co.jp

因みに 筆者のホームページは次のように2つある。

 アパレル縫製    http://village.infoweb.ne.jp/~fwgk4021/

  同上       http://www.interq.or.jp/tiger/kawauchi/

 

今後の電子商時代をブランド戦略が取り込むことは間違いないことと思われる。日本のアパレル業界も、ブランド戦略により、日本発モードをインターネットの活用によりアピールし、電子商によりビジネスとして確立させる必要があると痛感する。単なる名前がイメージを高める方策によって「ブランド」として高い商品価値を生み出す「打ち出の小槌」となるからである。世知辛い縫製作業の工賃や原価からは想像もつかぬ付加価値を業界にもたらす。そして仏・伊のブランドに競い合えるようになる。競争力の一面ともなるものであり、ブランドビジネスをゆるがせにすることはできない。これによってアパレル業界の「明るい展望」も実現性高く、具体的に描けることになるだろうと期待される。

                                    終わり